祸莫大于无信,不专注于增强自身实力、提升内在品质,而是热衷于花钱买名气、烧钱刷口碑,无异于本末倒置,迟早会得不偿失

网络排行,实为捞金;网上百科,错漏百出;网站搜索,以价排名;网来网去,内容克隆;网络产权,保护不力。网络内容建设怎样引导、如何规范、谁来监管,诸多问题需要及时解决。在传播格局已深刻改变的今天,作为“十三五”期间加强网络空间治理的一项“基本建设”,网络内容建设决定着行业生死,掌握着业界未来。

网络排行,为何惹人提防_社会真情_好文学网。浏览电商平台,畅销热榜“虚实结合”,产品评分真假莫辨;打开搜索引擎,网站次序以价排名,推广信息满屏飞舞……处身互联互通的信息社会,网络为人们获取资讯、理性决策提供了强大工具,但林林总总的排行乱象,也埋藏着形形色色的陷阱。

人民日报新媒体版今起推出网络内容建设亟待加强系列报道,聚焦网络内容种种乱象,把脉问诊,开方抓药,以期凝聚共识,推进网络空间生态文明建设,让互联网天更蓝,水更清,地更绿。

排名、排行古已有之,之所以“于今为盛”,一大因素是搭上了网络传播的快车。如今打开微信,不仅各类榜单令人眼花缭乱,来自微友的投票、拉票也让人叫苦不迭。另一方面,社会分工越细密,信息不对称的情形就越普遍。纷繁多样的排行榜映照着现代社会的多元化,可以呈现不同地域、领域的竞争现状,能够方便人们快速了解具体情况,也有利于入榜者准确认知自我。但前提是,排行本身应当公正、客观。

乱象一

现实中,不少排行常与利益紧密勾连。譬如高考临近,版本迥异的“大学排行榜”便会四处流传,而背后则是有的高校全凭交费上榜。今年央视的“3·15晚会”,也曾曝光一些电商平台成为“刷单”重灾区,让观众见识了黑箱操作的“标准工序”。生活中那些有形或无形的排行,往往散发着铜臭气息,既干扰公众视线、误导消费选择,又妨害公平竞争、损害他人权益,危害不容小觑。难怪有网友感慨,“排行排行,小心提防”。

“上网查查,货比三家”,互联网时代,这已经成为一种消费者习惯。

前不久,一位大学生的求医经历引发热议,舆论直指医疗类商业推广带来的弊端。实际上,不少排行都具有社会性、公共性,能否做到权威、客观,至关重要。从这个意义出发,就不能仅靠呼吁广大网民、消费者练就“火眼金睛”,增强辨别力。正如有专家所言,网络排行榜背后,是一些机构或个人将公共属性和商业属性混为一谈。因此,有必要尽快明晰制度准则,规范商业排名活动,廓清其基础业务与增值服务之间的边界。

而“乱花渐欲迷人眼”,金钱角逐的“十大品牌”,人为操控的“畅销热榜”,花钱运作的“销售排行”……网络收费信息泛滥,令人真假莫辨,不仅让消费者无所适从,更破坏了公平竞争的市场环境。一些所谓的“品牌榜”“畅销榜”“信誉榜”,已沦为变相捞钱的工具,编织出一个个“消费陷阱”。

从网络内容的视角来看,排名信息影响着网络生态,也离不开有效的治理予以规制。种种乱象潜滋暗长、难以根绝,固然受利益驱动,但更重要的是,违规者很少为之付出应有代价。因此,必须强化监管,让不守规则者受到惩罚。与此同时,注重分层施策,让市场机制、社会监督、政府管理、法治约束协同运转,以抵达“立治有体、施治有序”的治理境界。惟其如此,网络排行乱象才会得到规范。

收钱发证 合作优先

古人说得好,“人之所助者,信也”。数据造假、竞价排名、恶意刷单等行为,现象上看生产了虚假信息、给“传播流”注入杂质,实质上违背了公平竞争原则,为自己打上了不诚信乃至欺诈的标签。祸莫大于无信,不专注于增强自身实力、提升内在品质,而是热衷于花钱买名气、烧钱刷口碑,无异于本末倒置,迟早会得不偿失。无论对于机构还是个人,少一些“排名心结”、多一些“质量意识”,才是高明之举。

“品牌榜”成山寨货

虚伪的真诚,比谎言更可怕。随着治理力度加大、平台监管趋严,加上公众甄别能力、警惕意识不断提升,可以预见的是,一些网络排行榜的包装必将更为精细,欺骗性会更强。网络空间的规则与秩序,需要每一位参与者共同构筑。如果任由少数人把这潭水搅浑,终所有人都将是输家。

正在准备装修的北京市民王昕,选购材料时犯了难:网上五花八门的“品牌排行榜”,到底该信谁?仅乳胶漆一项,就有“最受消费者喜爱”“最具性价比”“最安全环保”等各种各样的榜单,不仅名目众多,所推荐的品牌也不知是真好假好。

据记者调查了解,随着品牌竞争日益激烈,网上各类“十大品牌”排行榜层出不穷,不仅渗透家居建材行业各个领域,食品、服装、家电、汽车等诸多行业都可以看到“十大品牌”的身影。而诸如“品牌排行网”“中国品牌网”“排行榜天下”等排行网站更是林林总总,至于是否对所推广的品牌进行过核实,则令人生疑。

业内人士透露,“这类评选、排行大多事前没有标准,事后没有监督,实质上就是竞价排名,有些就是直接收钱发证。”

对于这类评选网站,大品牌往往不屑一顾,急功近利的小微品牌却趋之若鹜。为了混淆视听、伪装权威,部分评奖和榜单首先会将行业内绕不开的大品牌纳入其中,余下的名额则成为了众多投机品牌之间金钱的角逐。

一些资质不明的网站,还通过暗箱操作手法“自然生成”评选结果,之后再对评选过程冠以“大数据”“云计算”之类的万能前缀,却对真正的评选标准语焉不详,对数据来源也讳莫如深。有的网站还将合作客户分为高级VIP会员和战略VIP会员,年费分别为数千元乃至数万元,一位“十佳服务专员”表示,“评选肯定会优先考虑和我们合作的客户。”

网上此类山寨评选之所以屡禁不止,是因为已经形成了强大的利益链,一些所谓的网络“十大品牌”评选已经成为一桩有利可图的“生意”。在利益驱动下,许多品牌排行榜未经严谨审慎的研究调查便粉墨登场,迷惑了人们的视线,误导了消费者的选择,干预了企业的正常运营,也消解了网络排行榜的权威性和可信性。

花钱打榜 刷榜上位

“畅销榜”里水分大

进入电商网站,海量的商品信息和铺天盖地的商品广告,让人晕头转向,挑得头昏眼花。此时,能够快速筛选各类商品进而生成直观信息列表的“销售排行榜”,自然备受倚重。在许多消费者眼中,“畅销榜”代表着权威、口碑、性价比;而在某些电商平台方与商家看来,“畅销榜”则意味着高人气、高关注度——是变相广告天然的生存土壤。

“畅销榜”的商业寻租空间,使一些商家忽略了提高商品质量,而是一心“抄近道”,绞尽脑汁将自己的商品送上榜首。于是,“刷榜”“打榜”的非正常行为相继出现。而偏重眼球经济的图书、影音、游戏等文化领域,则成为“买榜”丑闻的重灾区。

2014年,国家新闻出版广电总局印刷发行司曾专门就“买榜”和“书托”问题,对网上书店进行调查。调查显示,“一些出版社和书商片面追求经济利益,利用内部员工回购图书制造畅销假象”,造成了电商网站上的畅销排行失实。部分出版商也坦承,由于竞争激烈,读者主要靠排行榜作为买书依据,“不买榜出版社就没法活”。

出版社和书商“买榜”,导致“畅销书排行榜”严重注水,大大损害了公信力和指引力,扰乱了相关市场的正常秩序。而消费者被虚假信息误导后,不但会降低购书体验,更会对其社会文化认知带来负面影响。

职业刷单 数据造假

“信誉榜”中藏水军

在网上生活分类信息与服务领域,情况也不比品牌榜与畅销榜乐观。想要在众商云集的网络平台准确地找到值得信赖的商铺,有时还需要消费者练就“火眼金睛”。拥有多年网购经验的张慧慧告诉记者,“网上一些好评是刷的,差评有可能也是刷的,需要花费大量时间仔细分辨”。

去年4月,一名网店店主为了打击竞争对手,雇人疯狂购买对方产品,“恶意刷单”1500
多次,最终触发电商平台自动处罚机制,造成对手蒙受损失 19
万余元。江苏南京雨花台法院开庭审理此案,涉案网店店主等人被以涉嫌破坏生产经营罪起诉。该案也是南京市网络“恶意刷单”第一案。

业内人士透露,某些电商平台会依据卖家信用、好评率、收藏人气、累计本期售出量等一系列因素对商家综合排名。同时,广告也采用竞价排名方式,店铺投入广告费用越多,店铺和品牌被用户看见点击的机会越大。一些商家为了争取更靠前的排名,只能向平台缴纳高昂的推广费。而在电商利润被不断压缩的当下,和缴纳高昂费用相比,电商更倾向于用性价比更高的“刷单”方式提升排名。

今年3月,“央视315晚会”曝光了众多网络刷单的黑幕,多个电商平台成了“刷单”重灾区。近日某公司更是赫然把“销售额刷单”公开写进了招股书,引起轩然大波。该公司负责人对媒体诉苦,刷单是“被逼”的,否则就会被其他“刷单”的竞争对手打败。如果大家都不刷,其实也没事。但是,只要有一家刷,大家就只能都刷,进入恶性循环。

个案仅仅揭示了冰山一角。在“刷单”行为背后,还有无数“刷手”“刷号”,与公关公司等形成了一条条完整而庞大的灰色产业链。“数据造假”“刷单乱象”,已成为电商行业蔓延的毒瘤,应引起高度关注,及时加大治理力度。

专家评

排行榜一定意义上具有社会属性,一味趋利会伤害消费者利益

如果监管不力,榜单在某种程度上就成为一些机构的营销工具

互联网平台应承担好社会责任,履行好核对把关责任

排名应有准入门槛

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平:目前网络排行榜乱象主要在于排行方法,好的在后面不好的在前面,交钱多的在前面交钱少的在后面,实际上是把公共属性和商业属性混为一谈。

如何完善网络排行榜,让其权威、公正、可信?应该分层治理,让市场机制、社会机制、行政干预、法律手段协同作用。

首先,网络排行榜的运营平台,最好把基础业务和增值业务分开,排行榜的排名一定意义上具有社会属性,一味趋利会伤害消费者利益,从而损害网站信誉。排行榜本身不应和收费挂钩,想获利应通过增值服务实现,比如评选机构在为货真价实的好产品做推荐时,可收取一定费用。

其次,协会、行业、联盟等社会机制应发挥作用,树立行规,公开评选标准,完善游戏规则。比如出现纠纷时,协会可代表消费者和商家谈判,并对不良行为有所制约;协会还可以完善排名准入机制,促进排名机构规范运行,不能鱼龙混杂。

此外,政府也应出面进行必要、慎重的行政干预,同时加快立法进程,用法治手段强化治理。

建章立制用重典

中国社科院新媒体研究中心副主任黄楚新:互联网时代市场竞争激烈,一些商家不踏实经营质量,热衷于花钱买知名度。发起排行的主要是第三方数据机构或商业网站,采用的是私人或企业自行研发的调查方法系统。如果监管不力,榜单在某种程度上就成为一些机构的营销工具。

治理网络排行乱象,要从以下几方面着手:

一、网站应处理好信息过滤与公众自由获取信息之间的关系。网站在保证用户公平、开放、自由地获取信息的情况下,应主动及时过滤不良信息。

二、网站对广告、排行服务要严格把关。注意平衡好经济效益与社会效益,既要保障个性化定制服务,也要保障消费者权益不被侵犯。

三、国家应鼓励权威研究机构做好相关排名和评比工作。相对来说,官方和权威研究机构发布的数据更准确,它们有明确的评价指标和更为全面的数据分析,且不带盈利目的。

四、尽早出台相关法规。去年,国家工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》征求意见稿,向社会公开征求意见,目前尚未正式公布。期待这部针对互联网广告的管理办法能尽早出台。

网站平台当担责

中国人民大学法学院副院长杨东:互联网平台影响力越大,越应多承担社会责任,越要履行好核对把关责任,制定一套成熟、客观、系统的评选、准入机制,为消费者提供准确、及时、全面、透明的信息。

比如,电商平台对本平台出售的商品和服务要尽一定审查义务,特别是要用大数据的动态监控方式看是不是有“水军”、恶意评价、假货存在的可能性,特别是对各类平台上的产品和企业评奖时要做到透明、有依据。网站提供搜索、竞价排名服务要承担一定的审慎义务,应比单纯刊登广告义务稍重;当竞价排名出现问题遭到消费者投诉时,网站平台应当纠正并担责。

法律上,要进一步强调网站平台的监管义务,从互联网平台本身特点出发加强监管,同时对不规范的行为主体进行调查处罚。此外,也要对投资者、消费者加强宣传教育,提高消费者的分辨能力和风险意识。